Toute entreprise cherche à générer des leads pour soutenir son activité ou développer sa croissance. Et quand ces leads commerciaux sont qualifiés, le taux de conversion est rapidement amélioré tout en produisant moins d’efforts. Alors, pour atteindre des prospects ciblés, on a désormais recours à des techniques d’inbound marketing qui s’avèrent être terriblement efficaces.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead, traduit par « initiative » ou « ouverture », est une opportunité commerciale. Il s’agit souvent d’une personne qui est intéressée par un produit ou service mis en vente. Mais un lead a la particularité d’être ciblé et donc exprimer un intérêt pour débuter une relation commerciale.
Par exemple, une personne qui remplit un formulaire de demande de devis sur un site web est considérée comme un lead. En effet, de part cette démarche, elle exprime clairement son intérêt pour obtenir plus d’informations sur l’offre concernée. Mais le concept de lead commercial peut parfois être moins évident. Par exemple, un internaute qui s’inscrit à une newsletter peut lui aussi être considéré comme lead par les entreprises de ce secteur d’activité.
Comment qualifier les leads ?
Pour qualifier un lead commercial, il s’agit de récupérer les informations nécessaires à la conversion d’un prospect en client. Pour ce faire, il est possible de toutes les demander au premier contact mais aussi de les recueillir via différents points de contact, que ce soit à différentes étapes de la relation initiée ou par des canaux de communication divers et variés.
Prenons de nouveau un exemple : vous pouvez qualifier vos leads via un formulaire de contact (ou de devis) et alors demander toutes les informations nécessaires. Mais vous pouvez aussi collecter ces informations à différents moments et à différents endroits. Recueillir le nom et l’e-mail pendant l’inscription à une newsletter, puis l’âge lors d’un sondage, puis les centres d’intérêt via un jeu concours… et ainsi de suite. Les équipes marketing pourront collecter et assembler les données jusqu’à ce que le lead soit suffisamment qualifié pour être transmis aux commerciaux.
Quel est le coût moyen d’un lead ?
Le coût d’un lead varie selon les moyens mis en œuvre ainsi que le secteur d’activité de l’entreprise. Pour le calculer dans son budget marketing digital, il faut soit faire la moyenne des sommes dépensées pour acheter des leads commerciaux, soit additionner les investissements réalisés pour mener à bien la stratégie d’acquisition et de qualification des leads.
Ainsi, une société qui évolue dans le secteur de l’information va en moyenne dépenser 15€ pour obtenir un lead qualifié via des canaux d’acquisition internes. En revanche, le secteur de l’immobilier est bien plus onéreux, surtout s’il est nécessaire d’externaliser l’achat de leads pour alimenter l’équipe commerciale. Par exemple, une entreprise qui vend des appartements en loi Pinel et cible donc le marché restreint de l’immobilier d’investissement, achètera en moyenne ses leads 50€. Elle pourra d’ailleurs payer jusqu’à 100€ par lead dans les périodes où ceux-ci sont rares.
10 techniques pour générer des leads qualifiés
Afin de générer des leads qualifiés, il existe désormais des techniques très efficaces. En effet, avec les ressources digitales disponibles sur Internet, l’inbound marketing permet de faire venir les prospects, sans plus avoir à organiser de démarchage commercial. Parmi ces stratégies d’acquisition, nous en avons retenu dix qui ont fait leurs preuves et sont faciles à mettre en place.
1 – Définir clairement sa cible
Définir précisément et clairement la cible visée est la première étape (indispensable) à toute stratégie d’inbound marketing. Même si cela parait évident, tout le monde ne passe pas par cette étape et alors l’efficacité des actions menées s’en voit amoindrie. Pour bien identifier sa cible, il convient de créer des buyers personas, en d’autres termes : des profils d’acheteurs potentiels.
Par exemple, une société d’aide à la personne sur Nice va proposer des services aux personnes âgées (ménage, livraison de repas, activités, surveillance…). Pourtant, les personnes qui souscrivent à ces services et paient les factures sont majoritairement les enfants des personnes âgées. Ainsi, ce n’est qu’en prenant le temps d’identifier les buyers personas que l’on peut savoir exactement à qui doivent s’adresser les actions d’inbound marketing qui permettront de générer des leads qualifiés.
2 – Proposer du contenu de qualité
La création de contenu est au centre de toute stratégie d’inbound marketing. Elle sera le principal levier d’acquisition de leads qualifiés, et ce via différents supports. Le premier est souvent le site web de l’entreprise mais le contenu peut aussi être utilisé (ou relayé) sur les réseaux sociaux ou les newsletters. Notez que « contenu de qualité » ne veut pas forcément dire « contenu long ». En effet, les rédacteurs produisent aussi des contenus qualitatifs et courts, appelés snack content.
Les investissements en content marketing sont en croissance permanente depuis déjà de nombreuses années car les entreprises constatent qu’ils leur permettent d’obtenir de nombreux bénéfices, dont des leads qualifiés, sur une durée assez longue. Ces investissements sont donc rapidement amortis et le retour sur investissement continue de croitre au gré des années.
Ainsi, si vous commandez un article à un rédacteur web et que vous le publiez sur votre blog, celui-ci vous permettra de faire venir des visiteurs ciblés sur votre site web. Vous pourrez aussi l’utiliser pour animer vos réseaux sociaux ou votre newsletter. Et tous ces visiteurs auront alors l’opportunité de découvrir les produits ou services que vous proposez. Mais cet article restera sur le blog et les internautes continueront à venir, via Google ou les autres moteurs de recherche. Vous bénéficierez donc longtemps d’un trafic ciblé et gratuit, une fois l’investissement en rédaction web amorti.
3 – Optimiser le référencement naturel de son site
Bien entendu, pour que votre article soit visible sur les moteurs de recherche, il faut que votre site soit optimisé au référencement. Vous pouvez mener vous-même cette optimisation, Google fournit d’ailleurs publiquement et gratuitement un guide du référencement. Cette technique n’a aucun secret et il s’agit juste d’acquérir de l’expertise et passer du temps à travailler son SEO.
Si vous n’avez pas le temps de vous en occuper ou d’apprendre les techniques de référencement naturel, nous vous conseillons de vous adresser à un professionnel. Car aujourd’hui, pour optimiser un site web il s’agit d’intervenir sur plus de 200 critères, qui changent au fur et à mesure des mises à jour de l’algorithme de Google ou Bing. Mais là encore, l’investissement est très rapidement rentabilisé grâce aux nombreux leads qualifiés qu’une optimisation SEO permet d’obtenir.
Si nous reprenons l’exemple de notre entreprise de services en région PACA, un accompagnement professionnel par une agence SEO à Nice lui permettra d’être visible auprès de son audience cible. Pour cela, l’agence interviendra à trois niveaux : technique, sémantique et notoriété.
Dans un premier temps, elle réglera tous les problèmes techniques liés au référencement naturel puis implémentera les améliorations absentes. Ensuite, elle mènera différentes études pour cibler les bons mots-clés, ceux recherchés par les prospects de cette société. Elle définira alors une architecture spécifique pour ce site Internet et créera du contenu sémantiquement ciblé. Enfin, elle augmentera la notoriété du site de son client avec différentes techniques de création de liens.
4 – Communiquer sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont désormais dans la vie de tout un chacun et les professionnels se doivent donc d’y être aussi présents. Car, au-delà de la visibilité qu’ils offrent, ils permettent de construire une communauté autour de la marque et fidéliser son audience sur la durée. Pourtant, il n’est pas indispensable d’être présent sur tous, seulement ceux bénéfiques pour vos objectifs.
Là encore, le travail initial de ciblage permettra de définir quels sont les points de contact avec les prospects visés. Notre société sur Nice visant des particuliers (B2C), elle se dirigera plutôt vers des plateformes comme Facebook ou Twitter. En revanche, une entreprise ayant une clientèle professionnelle (B2B) privilégiera plutôt un réseau social comme LinkedIn. Ainsi, toutes deux pourront relayer leurs contenus sur leurs réseaux respectifs.
5 – Bénéficier de l’aura des influenceurs
Construire une communauté, interagir avec elle et la fidéliser est un travail sur le long terme dont certaines personnes ont fait leur profession. Rassurez-vous, nous ne parlons pas ici de candidats de téléréalité mais bien de personnes sérieuses qui vous permettront d’atteindre votre cible. Pour les identifier, il vous suffit de rechercher les utilisateurs les plus actifs sur votre thématique.
Vous pouvez aussi vous adresser à des plateformes d’influence marketing qui présentent l’intérêt de cadrer la relation entre annonceur et influenceur. Sur ces sites, vous ne pourrez qu’acheter de la visibilité et le prix dépendra de différents paramètres dont le principal est l’engagement.
Par engagement, on entend le taux d’interaction de l’influenceur avec sa communauté. Mais en vous adressant directement à lui, vous pourrez proposer une rémunération différente comme un produit en cadeau ou une citation sur vos médias.
6 – Mettre en place des actions d’e-mailing
L’e-mailing permet de s’adresser directement aux prospects pour générer des leads qualifiés. Mais, bien entendu, cela implique d’avoir recueilli au préalable leurs adresses e-mail. Si c’est le cas, vous pouvez alors leur faire parvenir des newsletters ou offres promotionnelles. Ces dernières pourront même être contextualisées selon les données que vous possédez sur les leads ciblés.
Ainsi, si vous savez que votre lead a plus de 50 ans et qu’il occupe un poste de directeur, vous aurez certainement un excellent taux de conversion en lui transmettant une offre de logement haut de gamme à l’approche des vacances. Mais veillez à ne pas trop solliciter votre lead et vous adresser à lui au bon moment.
En effet, les personnes peuvent facilement se désinscrire (opt out) si elles sont agacées par une fréquence d’envoi trop élevée. Par ailleurs, elles sont moins réceptives à certains moments et certains jours de la semaine. Par exemple, le vendredi après-midi elles ont plutôt la tête aux activités du week-end et le lundi matin à nettoyer le spam dans leur boite mail.
7 – Utiliser des logiciels de marketing automation
L’envoi de newsletters et d’e-mails, comme ceux pour les soldes ou la relance d’un panier abandonné, peut être entièrement automatisé. Et cette tache peut même être paramétrée de manière très fine pour respecter des délais ou des niveaux de maturité des leads. Il existent ainsi des logiciels de marketing automation particulièrement utiles pour optimiser cette partie de votre stratégie d’inbound marketing.
HubSpot
Le logiciel de marketing automation d’HubSpot est la Rolls sur le marché de l’inbound marketing. Son installation sur votre site est entièrement gratuite, ainsi que l’assistance technique si c’est nécessaire. Son utilisation est très simple et il permet de faire de vrais miracles comme attirer la bonne audience ou optimiser le tunnel de vente. Et puisque nous avons le plaisir de les compter parmi les clients de Meri Digital, on peut témoigner de leur sérieux et de leur expertise (en plus ils sont très sympas).
Marketo
Le logiciel de l’entreprise américaine Marketo compte aussi parmi les plus réputés sur le marché. il permet de planifier ses envois d’e-mails mais aussi de les activer selon des comportements prédéfinis. Bien entendu, il propose aussi des outils de reporting qui permettent d’analyser les campagnes passées afin d’en optimiser les résultats.
Plezi
Cocorico, Plezi est une entreprise française qui propose elle aussi un logiciel de marketing automation de qualité. Il offre la possibilité d’attirer plus de trafic, convertir les leads, accompagner les prospects et, cerise sur le gâteau, il s’intègre très facilement dans d’autres outils comme un CMS ou un CRM.
8 – Optimiser la conversion sur le site web
Maintenant que vous savez comment attirer des visiteurs ciblés, il s’agit de convertir les leads en prospects puis clients. Pour cela, il faut optimiser la conversion sur votre site web grâce à un travail sur l’ergonomie que l’on appelle UX pour User eXperience. Ces améliorations graphiques doivent être combinées à des actions proches du SEO (Search Engine Optimization) que l’on désigne par l’acronyme CRO (Conversion Rate Optimization).
9 – Mettre à jour les CTA et faire de l’A/B testing
L’optimisation de l’UX doit plus spécifiquement concerner les CTA (Call To Action), ces éléments qui invitent le visiteur à mener une action sur le site. Il y a par exemple les boutons « contactez-nous » ou « ajouter au panier ». Mais ça peut aussi être des liens comme « lire la suite » que l’on trouve sur la page d’un blog. Essayez différentes formes et couleurs pour les boutons jusqu’à trouver la combinaison optimale. Mais essayez aussi différentes formules et typographies afin de retenir celle dont le taux de conversion est le meilleur.
Pour mener ces tests, vous pouvez utiliser des logiciels d’A/B testing. Leur fonctionnement est assez simple : ils vont par exemple montrer la version bleue d’un bouton à 50% des visiteurs et la version verte aux 50% restants. Vous pourrez ainsi savoir quel bouton converti le mieux.
10 – Analyser ses résultats pour les améliorer
Une fois que vous avez implémenté toutes ces techniques pour générer des leads qualifiés, il est indispensable d’avoir un retour sur expérience. Ainsi, prenez le temps d’analyser les résultats afin d’identifier ce qui a fonctionné et ce qui pourrait être améliorer. Cette démarche vous permettra d’optimiser tout ou partie du dispositif d’inbound marketing que vous avez mis en place et donc d’obtenir de meilleurs résultats. Pensez à mener cette analyse à fréquence régulière car les usages évoluent ainsi que les possibilités de promotion offertes par la technologie.
